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烤串起2000多亿的市场规模,创业的好选择。

2020-07-09 14:07:07 来源 : 未知 编辑(ji) : 倾城(cheng)佳人

烧烤似(si)乎拥有着无(wu)(wu)比(bi)神奇的力量,即(ji)使是备受人生难(nan)题困扰的人,也(ye)能在街头(tou)巷尾吵(chao)闹喧腾的烧烤摊中,将无(wu)(wu)处发(fa)泄的忧郁和愁(chou)闷在一口(kou)酒一口(kou)肉里慢慢抚(fu)平,获(huo)得片刻的宁静(jing)。

很(hen)久以(yi)前羊肉串宣布完成近亿元B轮(lun)融(rong)资。这一(yi)大金额的融(rong)资让(rang)沉寂已久的“很(hen)久以(yi)前”再次引发关注,同时也(ye)让(rang)大家再次看到了烧烤(kao)品类的无限可(ke)能。

烧烤(kao)似乎(hu)拥有(you)着无比(bi)神奇的(de)力量,即使是备受人生难题困扰(rao)的(de)人,也能在街头巷尾吵闹喧(xuan)腾的(de)烧烤(kao)摊中(zhong),将无处发泄的(de)忧郁和(he)愁闷在一(yi)口酒(jiu)一(yi)口肉里慢(man)慢(man)抚平,获得片刻(ke)的(de)宁(ning)静。

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于是(shi)很多人(ren)(ren)把“没有一(yi)顿烧烤(kao)解决不(bu)了(le)的(de)(de)(de)(de)问(wen)题”当作自己的(de)(de)(de)(de)口头禅。就(jiu)像纪录片《人(ren)(ren)生(sheng)一(yi)串(chuan)》中(zhong)说的(de)(de)(de)(de)那样,“当扯下(xia)最后(hou)的(de)(de)(de)(de)顽筋,唆掉手指上的(de)(de)(de)(de)油腥,你(ni)啃光了(le)生(sheng)活的(de)(de)(de)(de)压(ya)力(li),获得的(de)(de)(de)(de)是(shi)一(yi)整夜的(de)(de)(de)(de)痛快”。

其实,烧(shao)烤(kao)(kao)由来已久,可能从人类开始懂得(de)用火(huo)的(de)时候就已经诞生了。但是,一直(zhi)以来它大多(duo)徘徊于市(shi)井街头(tou)的(de)流动小(xiao)摊(tan)中,登(deng)不得(de)“大雅之堂”。直(zhi)到前些年,烧(shao)烤(kao)(kao)才得(de)以“登(deng)堂入(ru)室”,并(bing)迅速崛起。据美(mei)团(tuan)点评(ping)发布的(de)《2018年中式烧(shao)烤(kao)(kao)市(shi)场报告》显示,截至2018年6月,以烤(kao)(kao)串、烤(kao)(kao)翅、烤(kao)(kao)肉等烧(shao)烤(kao)(kao)菜品(pin)为(wei)主要经营业务的(de)中式烧(shao)烤(kao)(kao),在全(quan)国有29万家(jia)门店,是仅次于火(huo)锅的(de)第二大品(pin)类。

此外(wai),根据国家统(tong)计局数据显示,2019年中(zhong)国餐饮行业零售消费总额已达4.67万亿(yi)元,而2019年中(zhong)式烧烤市场(chang)规模约为2200亿(yi)元,为火锅市场(chang)规模的40%。

自疫情突袭之后,烧(shao)烤(kao)还成(cheng)为复(fu)苏最快的(de)餐饮品类(lei)之一,尤(you)其(qi)是(shi)(shi)入(ru)夏(xia)以来(lai)(lai),烧(shao)烤(kao)品类(lei)更是(shi)(shi)迎(ying)来(lai)(lai)了消费旺季。美团数据显示(shi),仅4月(yue)份烧(shao)烤(kao)的(de)线上(shang)日均订单量,就比(bi)3月(yue)增长154.4%。5月(yue)仍(reng)在(zai)以超过30%的(de)增速持续走高。

一根小小的(de)烤串为什(shen)么如此走俏(qiao),还(hai)能串起(qi)2000多亿的(de)市场(chang)规模?接下来(lai),观察君带你一探(tan)究竟。

01 烧烤品类的进化史

烧烤历(li)史悠久,是人(ren)(ren)类最原始(shi)的烹调方式。早期人(ren)(ren)类靠着(zhe)吃浆果(guo)、水果(guo)及一(yi)些小动物续命,肉食(shi)不足加上生肉难以嚼咽,使原始(shi)人(ren)(ren)不得不花上一(yi)生中的大部分时间和精力来(lai)寻(xun)找食(shi)物并吃下它们,且(qie)必须面对(dui)生食(shi)可(ke)能带来(lai)的各(ge)种危险,直到烧烤的出现改变了这一(yi)窘(jiong)境(jing)。

原始人吃的(de)烧烤(kao)当(dang)然没(mei)有(you)现在这(zhei)么复(fu)杂而有(you)层次,肉食(shi)的(de)选择、调味、烤(kao)制(zhi)方式都经过了漫长的(de)演(yan)化和发展。后来慢(man)慢(man)的(de),人们已经不满足(zu)于简单地将食(shi)物(wu)烤(kao)熟,而是会加入一些(xie)调味料来做(zuo)出各种不同口味的(de)烧烤(kao)。

选料也越来(lai)越广泛,几乎所有(you)的(de)(de)(de)荤(hun)素食材都可以选用。正是(shi)因(yin)为(wei)烧烤(kao)这种快(kuai)捷易操(cao)作(zuo)的(de)(de)(de)特性,以一种简(jian)单高效(xiao)的(de)(de)(de)烹饪方式满足了中(zhong)国人千人千面的(de)(de)(de)口味需求,使得它(ta)成为(wei)为(wei)数不多能够(gou)豪横在(zai)全国各地的(de)(de)(de)餐饮品类之一,是(shi)全民通(tong)吃的(de)(de)(de)大众(zhong)美(mei)味。

虽说烧烤(kao)是难(nan)得具(ju)有(you)口味普适(shi)性的(de)(de)餐饮品类之一,但是由于国(guo)内(nei)各地的(de)(de)饮食文化具(ju)有(you)明显的(de)(de)地域性差别(bie),中(zhong)国(guo)烧烤(kao)界还是分成了好多个(ge)门派(pai)。既有(you)豪放却(que)又极其讲究的(de)(de)东北(bei)烧烤(kao),又有(you)以羊肉为主角的(de)(de)新(xin)疆烧烤(kao);东南(nan)部沿海(hai)地区(qu),口味鲜(xian)甜的(de)(de)海(hai)鲜(xian)则是饕客们的(de)(de)必点;川(chuan)渝地区(qu),猪肉必不可少,烤(kao)五花肉、烤(kao)猪脑花全国(guo)一绝……

各(ge)个派系有各(ge)个派系的(de)特(te)色,他们(men)共同(tong)构成了(le)灿烂多姿(zi)的(de)中式烧烤世(shi)界。观(guan)察君梳理了(le)烧烤的(de)发(fa)展(zhan)历(li)程之后(hou)发(fa)现,烧烤大体(ti)上可以(yi)分为3个发(fa)展(zhan)阶段。

1.路边摊粗放的1.0时代

中国当代的(de)烧烤(kao)业真正得到发(fa)展是(shi)在上(shang)世纪80年代,个体(ti)(ti)餐饮从业者日益增多,在路边(bian)三两(liang)张(zhang)桌子就可以支起一个昼伏夜出(chu)的(de)小排档,一般以夫妻(qi)档的(de)形式经营着。路边(bian)摊上(shang)的(de)夫妻(qi)二人肩负着采购食材、烤(kao)制、招(zhao)呼(hu)客人的(de)全部(bu)工作,不需要支付房租和(he)人工费用(yong)。这是(shi)烧烤(kao)1.0时代的(de)典型面貌。

入夜(ye)之后(hou),忙碌(liu)了一(yi)(yi)天的人(ren)们开始觅食,路边(bian)摊也迎来(lai)了营业高峰。在烟熏火燎中,一(yi)(yi)串串烧烤被烤得香气四溢,勾起了过往的男男女女的馋虫,让他(ta)们不(bu)自觉停下脚步买上几串。一(yi)(yi)直到2004年(nian)前后(hou),全国各地(di)的烧烤大多是(shi)以这种形(xing)式存在。

虽然是(shi)夫(fu)妻二人经营(ying)的(de)小摊(tan),坚持每天出(chu)摊(tan)的(de)话,也足以支撑一(yi)个家(jia)庭(ting)(ting)的(de)日常开(kai)支。这些夫(fu)妻可(ke)能是(shi)下岗的(de)工人,也可(ke)能是(shi)进(jin)城谋(mou)生(sheng)的(de)农民。在1.0阶段,烧烤成(cheng)为了维(wei)系(xi)无(wu)数(shu)家(jia)庭(ting)(ting)营(ying)生(sheng)的(de)重要手段,成(cheng)为无(wu)数(shu)劳(lao)动(dong)人民灵活就业的(de)弹性渠(qu)道。

2.室内初级的2.0时代

这种小(xiao)摊经营情(qing)况受(shou)(shou)天气(qi)影响的因素(su)极(ji)大(da)(da),在(zai)大(da)(da)风(feng)大(da)(da)雨等极(ji)端天气(qi)里就很难正常出摊。于(yu)是(shi),烧烤开始进入室内大(da)(da)排档(dang)。大(da)(da)排档(dang)有(you)固定的门面,又(you)能(neng)外摆(bai),环境氛围极(ji)其轻松(song),深受(shou)(shou)食(shi)客们(men)的喜爱。

彼时,随着都市年轻人的夜生活越来越丰富,夜宵市场开始崛起。这其中,可以大口吃肉喝酒的烧烤档自然便成为夜宵届的扛把子,成为都市人宵夜的经典保留项目。一时之间,大排档风潮开始在全国兴起,吸引了众多的烧烤创(chuang)业者入局。

2003年(nian)这一(yi)(yi)年(nian)被(bei)很(hen)多人视为烧(shao)(shao)烤品牌崛起的(de)(de)(de)(de)元年(nian),很(hen)多烧(shao)(shao)烤头部品牌都(dou)(dou)是在那一(yi)(yi)年(nian)前后(hou)创(chuang)立的(de)(de)(de)(de)。这一(yi)(yi)年(nian),隋(sui)政军在深圳跟朋(peng)友(you)合伙开了第(di)一(yi)(yi)家木屋烧(shao)(shao)烤,成都(dou)(dou)的(de)(de)(de)(de)婉君(jun)也(ye)开始了何(he)师烧(shao)(shao)烤第(di)一(yi)(yi)家门(men)店的(de)(de)(de)(de)运(yun)营,张(zhang)利的(de)(de)(de)(de)首家冰(bing)城串(chuan)吧的(de)(de)(de)(de)门(men)店一(yi)(yi)年(nian)后(hou)也(ye)在北京(jing)开业了。

所以目(mu)前业(ye)内(nei)以2003年为界(jie)限(xian)来区分烧(shao)烤(kao)(kao)(kao)1.0和2.0时(shi)代。在(zai)2.0时(shi)代,随着城(cheng)市化进程的(de)加快,之前那种露(lu)天烧(shao)烤(kao)(kao)(kao)的(de)路边摊逐渐(jian)被规范到室(shi)内(nei)经(jing)营(ying),烧(shao)烤(kao)(kao)(kao)开始登堂入室(shi),开始了门店化经(jing)营(ying)。人们(men)也(ye)渐(jian)渐(jian)习惯在(zai)室(shi)内(nei)吃烧(shao)烤(kao)(kao)(kao)。但这时(shi)候的(de)烧(shao)烤(kao)(kao)(kao)商家以单店经(jing)营(ying)的(de)居多,也(ye)甚少品牌化运(yun)营(ying)意识。

搭(da)上夜宵市场开始兴起的(de)(de)东风,烧烤(kao)市场迎来(lai)了惊人的(de)(de)发展。美团点评研究院2017年发布的(de)(de)《中国餐(can)饮报(bao)告(白(bai)皮书2017)》谈到,烧烤(kao)品类(lei)从2005年到2015年以年均56.4%的(de)(de)速度(du)迅(xun)猛增(zeng)长,成为近年来(lai)餐(can)饮业(ye)(ye)态中增(zeng)长最快的(de)(de)品类(lei)之一(yi),2013年是烧烤(kao)行业(ye)(ye)爆发的(de)(de)起点。

3.多维竞争的3.0时代

2013年(nian)之后(hou)到如今的(de)这(zhei)段时期,随着国家(jia)经(jing)济(ji)实力的(de)与日俱增,餐(can)饮市场迎来了发展(zhan)黄(huang)金时期,餐(can)饮业年(nian)度营收一路飙升(sheng),各个(ge)品(pin)类都得到了极大的(de)发展(zhan)。加上(shang)夜(ye)经(jing)济(ji)的(de)崛起,烧烤的(de)活力得到了前(qian)所未有的(de)释放。

这(zhei)一阶段,越来越多(duo)的(de)人注意到了烧烤(kao)(kao)(kao)品(pin)类的(de)无限(xian)前景而(er)杀入这(zhei)个赛道来抢食,烧烤(kao)(kao)(kao)门店(dian)呈(cheng)现(xian)全国遍(bian)地开花的(de)态势,出现(xian)了一批以阿拉提(ti)羊(yang)肉(rou)串(chuan)、串(chuan)亭居酒(jiu)屋、诸锣记烤(kao)(kao)(kao)串(chuan)·羊(yang)肉(rou)串(chuan)等为代表的(de)烧烤(kao)(kao)(kao)后起之秀。

美团(tuan)点评研究院的数据表明(ming),截至2015年(nian)9月,全国共计有(you)超(chao)过(guo)18万(wan)家的烧烤(kao)商户,而这(zhei)一(yi)数值(zhi)到(dao)了(le)2018年(nian)6月,就(jiu)变成(cheng)了(le)29万(wan)家。不到(dao)3年(nian)时间(jian),全国烧烤(kao)商户数量足(zu)(zu)足(zu)(zu)增加了(le)11万(wan)家。

随(sui)着(zhe)入(ru)局(ju)者越来(lai)越多(duo)(duo),连(lian)锁品(pin)(pin)(pin)牌渐渐冒头(tou),烧(shao)烤从(cong)此前的(de)(de)(de)有(you)品(pin)(pin)(pin)类无品(pin)(pin)(pin)牌状态进入(ru)到(dao)(dao)品(pin)(pin)(pin)牌连(lian)锁化的(de)(de)(de)3.0时期。这(zhei)一阶段,烧(shao)烤告别了从(cong)前的(de)(de)(de)粗放和低(di)廉的(de)(de)(de)形象,开(kai)始注重精细化运(yun)(yun)营(ying),从(cong)产品(pin)(pin)(pin)到(dao)(dao)门店设计以及服务均有(you)了很多(duo)(duo)的(de)(de)(de)创新。烧(shao)烤开(kai)始进入(ru)成本重构、品(pin)(pin)(pin)类细分和品(pin)(pin)(pin)牌运(yun)(yun)营(ying)的(de)(de)(de)多(duo)(duo)维竞争阶段。

02 3.0时(shi)代中的烧烤现(xian)状(zhuang)如何?

烧烤的(de)3.0时代大幕已经开(kai)启,身处(chu)其中(zhong)的(de)各家品牌表现到底(di)如(ru)何呢(ni)?

1.品牌多深耕区域发展,散兵游勇较多

观(guan)察君在(zai)企查(cha)(cha)(cha)查(cha)(cha)(cha)上输(shu)入“烧(shao)烤”关键词(ci),光是(shi)这8个省份(fen)的(de)烧(shao)烤数量总和(he)就已经达到了27W+,同(tong)样的(de),用“烧(shao)烤”关键词(ci)在(zai)大众点评(ping)网站(zhan)上查(cha)(cha)(cha)找,发现这12座城市的(de)烧(shao)烤商户数量也达到了11W+。

可另一边,却是连锁(suo)烧(shao)烤品(pin)(pin)牌极少(shao)的门(men)店(dian)(dian)(dian)数量(liang)。相比众多火(huo)锅(guo)品(pin)(pin)牌动辄几百家门(men)店(dian)(dian)(dian)的规模,烧(shao)烤连锁(suo)品(pin)(pin)牌门(men)店(dian)(dian)(dian)数量(liang)着实(shi)少(shao)得可怜。像木屋(wu)烧(shao)烤这种能达到100家以(yi)上的品(pin)(pin)牌屈指可数。

此外(wai),观察君还发现(xian)了一个非常明显的现(xian)象。烧(shao)(shao)(shao)烤(kao)品牌(pai)区域(yu)化也极为明显,木屋(wu)烧(shao)(shao)(shao)烤(kao)大多(duo)聚(ju)焦于南方城市(shi),而很(hen)久以前、丰(feng)茂烤(kao)串(chuan)、冰城串(chuan)吧则(ze)多(duo)分布(bu)在北(bei)方区域(yu),何师烧(shao)(shao)(shao)烤(kao)深(shen)耕西南市(shi)场,诸锣记烤(kao)串(chuan)主攻广州,蚝之味则(ze)扎根(gen)于深(shen)圳等珠三角城市(shi)。

之所以会出现(xian)这种现(xian)象(xiang)。在红餐网(wang)联合创(chuang)始人樊宁看来(lai),主要原因有两点(dian)。一(yi)是(shi)因为(wei)烧(shao)(shao)烤的(de)(de)准入门槛相(xiang)对较低,技术要求也不高(gao),这也就形成了全国几十万“烧(shao)(shao)烤大(da)军”中,烧(shao)(shao)烤的(de)(de)单体(ti)店其实是(shi)占据了绝大(da)部分(fen)市场,而连(lian)锁品牌的(de)(de)只是(shi)一(yi)小部分(fen)的(de)(de)局面。

二(er)是因(yin)为烧烤品类(lei)连(lian)锁品牌自身体(ti)系还有待加强,孵化出制(zhi)霸全(quan)国的烧烤品牌尚需时(shi)日。

2.烧烤外卖崛起

近年来(lai),随着外(wai)卖(mai)市场的崛起,原本被视为不适合(he)外(wai)卖(mai)场景的烧(shao)烤也加入了(le)外(wai)卖(mai)大军(jun)。当深夜里想吃(chi)一顿烧(shao)烤又不想出门的时候(hou),烧(shao)烤外(wai)卖(mai)也成为了(le)很多消费者的明智之选。

进去外(wai)卖(mai)平台(tai),可以看(kan)到诸多的烧(shao)烤(kao)门(men)店(dian)都开通了外(wai)卖(mai)。尤其是(shi)疫(yi)情爆发以来,众多烧(shao)烤(kao)店(dian)铺上线了外(wai)卖(mai)。如今烧(shao)烤(kao)门(men)店(dian)能迅速恢复生(sheng)意(yi)的,都是(shi)在疫(yi)情期间在外(wai)卖(mai)上有不俗(su)表现(xian)的企(qi)业(ye)。

譬如疫情(qing)(qing)(qing)期间(jian),木屋烧烤通过发力线上消费场(chang)景,在(zai)短(duan)短(duan)60天内,就(jiu)(jiu)获得(de)10倍的(de)(de)(de)外卖销售增(zeng)(zeng)长(zhang),营(ying)业额也(ye)已恢复(fu)到疫情(qing)(qing)(qing)前的(de)(de)(de)95%。 比如何师烧烤,在(zai)疫情(qing)(qing)(qing)期间(jian)不但增(zeng)(zeng)设了家庭餐,顾客每下一(yi)单还(hai)给顾客送一(yi)公斤蔬菜,成都疫情(qing)(qing)(qing)零增(zeng)(zeng)长(zhang)就(jiu)(jiu)送啤酒(jiu),收获了一(yi)波好评,也(ye)极(ji)大地拉动了门店的(de)(de)(de)销售额。

由此可(ke)见,外卖作为(wei)(wei)线下(xia)场景的补充,势必成为(wei)(wei)众多烧烤品牌(pai)争抢的重(zhong)点阵地,尤(you)其是(shi)疫情顽固反弹的当下(xia),外卖更(geng)是(shi)维护门(men)店营收的关键手段。

3.细分化,更聚焦

相比(bi)大(da)而全的烧烤(kao)模式,当(dang)下的烧烤(kao)圈更流行细(xi)分化和聚(ju)焦,一批主打某一单品(pin)或者(zhe)更聚(ju)焦的烧烤(kao)品(pin)牌(pai)脱颖而出(chu)。譬如北京(jing)的眼镜望京(jing)小腰、重庆的九村烤(kao)脑花、阿拉提羊肉串等。

而“很久以前”早在2017年就开始聚焦羊(yang)肉串单品。首先把名字(zi)更(geng)改(gai)为(wei)“很久以前羊(yang)肉串”,还把菜单结(jie)构调整成金(jin)字(zi)塔型,目的都是(shi)为(wei)了(le)突(tu)出羊(yang)肉串这(zhei)个(ge)单品,其(qi)次在产品品质上也更(geng)进了(le)一层:由机器穿(chuan)串改(gai)为(wei)手工(gong)穿(chuan)串,羊(yang)肉源(yuan)头也更(geng)换为(wei)呼(hu)伦贝(bei)尔。

在冰城串吧的(de)创(chuang)始人(ren)张(zhang)利看(kan)来,烧烤(kao)品(pin)类未来会(hui)越来越细分。冰城串吧也进行了细分化,从地域认(ren)知层面着手(shou),新定位叫东北(bei)串更(geng)好吃,logo也升级成一个更(geng)时尚(shang)的(de)小老虎,slogan就是“东北(bei)串更(geng)好吃”。

03 2000亿+的市(shi)场(chang),为何拼不出(chu)一个烧烤界的海底捞?

高达(da)2000亿+的(de)烧烤(kao)赛(sai)道,坐拥中式餐饮第二大品类的(de)宝(bao)座,市场(chang)发(fa)展前景可想而知(zhi)。番茄资本创始人(ren)卿永甚至认(ren)为,“烧烤(kao)品类完(wan)全有(you)可能出现像海底捞这样(yang)的(de)企业”。在他看来,原因有(you)两点。

首先(xian),烧(shao)烤这门生意(yi)已(yi)(yi)经被(bei)验证(zheng)。对于消费者(zhe)来说,它是一(yi)个已(yi)(yi)经被(bei)验证(zheng)了(le)几百年(nian)的(de)刚需。其次,烧(shao)烤和火锅(guo)相似,因(yin)为不依赖(lai)厨师,所以容易标(biao)准化(hua)和规模(mo)化(hua)。“目前(qian)烧(shao)烤品类的(de)供应(ying)链障碍(ai)已(yi)(yi)经很低了(le)。”

因(yin)此,烧烤品类同样很(hen)(hen)受资(zi)(zi)本的(de)青睐。譬如,丰茂烤串(chuan)获(huo)得过番茄资(zi)(zi)本的(de)投资(zi)(zi),柳(liu)叶刀(dao)烧烤也获(huo)得过天使轮(lun)投资(zi)(zi),如今很(hen)(hen)久以前又融(rong)资(zi)(zi)近亿元。

由(you)此来看(kan),烧(shao)烤品(pin)类理应大有可为。可是,为什么却(que)没有跑出来一个(ge)类似海底捞的品(pin)类霸主出来呢?

1.消费场景限制

烧烤在(zai)大多数顾客的(de)认知里依然是属于晚餐、宵(xiao)夜型产品,早餐和午(wu)餐几乎很少人会选(xuan)择去吃烧烤。虽说烧烤经营(ying)到午(wu)夜,可是一般是下午(wu)才开始营(ying)业,这就导致烧烤店完美错过了(le)午(wu)餐的(de)营(ying)业。

哪怕是(shi)烧烤(kao)(kao)店(dian)(dian)(dian)中午开(kai)门,也(ye)很(hen)少人会选择(ze)去烧烤(kao)(kao)店(dian)(dian)(dian)就餐。尽管很(hen)多(duo)烧烤(kao)(kao)店(dian)(dian)(dian)为了全天有客流(liu),中午也(ye)加了冒(mao)菜、面条等(deng)产(chan)品,但中午的(de)客流(liu)情况也(ye)还是(shi)不太理想(xiang)。这是(shi)中国大多(duo)数烧烤(kao)(kao)店(dian)(dian)(dian)真实(shi)的(de)营业状态。

如(ru)果没办法突破消费场(chang)景(jing)限制,只做晚(wan)(wan)餐或(huo)者宵夜(ye),烧(shao)烤(kao)店(dian)就必然会(hui)损失(shi)白(bai)天(tian)的营业额(e)。除非晚(wan)(wan)上的生意很(hen)好(hao),否则的话,烧(shao)烤(kao)店(dian)面临的经营压力(li)不小。

2.供应链和标准化是大难题

到目前为止,烧烤行业仍然(ran)是(shi)(shi)一个“难(nan)工业化、难(nan)标准(zhun)化、难(nan)规模化”的三难(nan)餐(can)饮品(pin)类(lei),这也是(shi)(shi)制(zhi)约烧烤连(lian)锁品(pin)牌发展壮大(da)的主要阻碍。

据业内人(ren)士(shi)透露(lu),烧(shao)(shao)烤店规(gui)模小的(de)时候,需(xu)要的(de)食材少,供(gong)(gong)应(ying)(ying)商根(gen)本看(kan)不上,不愿意生产。当门店体量做(zuo)大后,比如20家(jia)门店以上,第三(san)(san)方供(gong)(gong)应(ying)(ying)链又不能满(man)足(zu)需(xu)求。因(yin)为第三(san)(san)方供(gong)(gong)应(ying)(ying)链与门店非利益共同体,所以他们很(hen)难保证肉质稳定供(gong)(gong)应(ying)(ying),这就(jiu)无(wu)法满(man)足(zu)一家(jia)主打品(pin)质的(de)品(pin)牌烧(shao)(shao)烤店。

这就导致有的烤串店食材受到制约,不得不自建供应链,好比木屋烧烤、冰城串吧,都开设了自己的食品加工厂。然而,食品加工厂的成本投资动辄数千万,如此又可能倒逼餐企在运营中出现各种压力,比如开店速度跟不上、人才不到位,这让本身就脆弱的烧烤品类承受更大的压力。

而好不容易打造起来(lai)的(de)食品加(jia)工厂,往往又会(hui)出现产(chan)能过剩的(de)问(wen)题,明明每(mei)天(tian)可以生产(chan)50万串,但由于没有足(zu)够的(de)商户加(jia)入其中(zhong),每(mei)天(tian)只(zhi)生产(chan)10万串,那也是大大的(de)浪费。

此(ci)外,标准(zhun)化也(ye)是(shi)一个大难题(ti)。虽然(ran)烧烤工序少,厨师依赖性低,算是(shi)比较容易复制(zhi)的品类(lei),可是(shi)很多烧烤品牌偏偏卡在一个环节(jie)上,那就(jiu)是(shi)穿串(chuan)。这(zhei)是(shi)目前烤串(chuan)这(zhei)个行(xing)业无(wu)法逾(yu)越(yue)的障碍(ai),这(zhei)个严(yan)重依赖人力(li)的环节(jie)直接拉低了(le)烤串(chuan)的毛利。

严格来(lai)讲,机(ji)(ji)器(qi)完全(quan)可(ke)以代替(ti)人(ren)工(gong)穿串(chuan)(chuan),但这对肉的要求(qiu)很(hen)高,损耗很(hen)大(da)。另外,机(ji)(ji)器(qi)穿串(chuan)(chuan)也会影响顾客体验,从而降低门店营(ying)收。消费(fei)者并不喜(xi)欢机(ji)(ji)器(qi)穿的串(chuan)(chuan),人(ren)们更(geng)能接受(shou)融入(ru)了厨(chu)师手艺的菜,是非标品(pin);而机(ji)(ji)器(qi)穿串(chuan)(chuan)每(mei)一根(gen)都长得一样,是标品(pin),让顾客感觉没有人(ren)情味。

丰茂烤(kao)串主(zhu)(zhu)打羊肉现穿,并以(yi)此(ci)为(wei)主(zhu)(zhu)要卖点。木屋烧(shao)烤(kao)之前也尝(chang)试过研(yan)发穿串机,想提高效率,降低(di)人工成本,但过于标(biao)准(zhun)化,给(ji)顾客感受缺(que)乏个性,所以(yi)后(hou)来试用了(le)一段时间放(fang)弃了(le)。隋政军表(biao)示,如果火锅供应链的标(biao)准(zhun)化程度(du)是100%的话,那(nei)么烧(shao)烤(kao)只有50-60%。

在卿永看(kan)来,烧烤行业最大的挑战(zhan)是成本效率问题。比如穿串(chuan),穿串(chuan)很难实(shi)现机器化(hua)、规模化(hua),这(zhei)会(hui)影响烧烤的利(li)润,但是其技术含(han)量并不高,不会(hui)影响烧烤的口味,只是会(hui)影响利(li)润率。从这(zhei)个(ge)层(ceng)面上来看(kan),谁的效率更高,利(li)润更高,这(zhei)个(ge)才(cai)是影响规模化(hua)的关键。

3.准入门槛低,同质化竞争激烈

从路边摊起家的(de)烧烤(kao)自带(dai)低(di)(di)门槛的(de)品类(lei)基因。烧烤(kao)这一(yi)烹饪技法的(de)难(nan)度是较低(di)(di)的(de),普(pu)通人经(jing)过(guo)短期培训就能学会,生手(shou)和熟手(shou)的(de)区别主(zhu)要(yao)体现在(zai)操作速(su)度上(shang),而且调味方面也(ye)主(zhu)要(yao)在(zai)腌制环节完成。

顾客对(dui)烧(shao)烤口(kou)味(wei)的变(bian)化以及要(yao)求并不明显(xian),因为肉和(he)蔬菜(cai)经(jing)过(guo)烘烤,单(dan)纯从(cong)口(kou)感上来讲,都不如炒菜(cai)和(he)炖(dun)菜(cai)般(ban)精良,这(zhei)也是为什么大(da)多数品牌烤串店从(cong)来不拿自己(ji)的口(kou)味(wei)做宣传,而(er)是选择拿自己(ji)的肉质(zhi)和(he)产地(di)做文章。这(zhei)也从(cong)一个(ge)侧(ce)面说明,烧(shao)烤店其实没有真正的壁(bi)垒。

因此(ci),如(ru)此(ci)低的(de)门槛和无竞(jing)争(zheng)壁垒的(de)处境(jing)必然会吸引越来(lai)越多的(de)人进入这个赛道(dao),从而导致激烈的(de)竞(jing)争(zheng)。加(jia)上缺少行业规范,烧烤市场用鱼龙混杂来(lai)形容也(ye)不(bu)为过。

和(he)路边摊(tan)比起(qi)来,正规烧(shao)烤(kao)(kao)店其实贵在店租和(he)人力成本(ben),吃惯了(le)低价烧(shao)烤(kao)(kao)的(de)(de)(de)(de)食客反而会(hui)不适应(ying)。如此恶劣的(de)(de)(de)(de)经(jing)营环境(jing)导致烧(shao)烤(kao)(kao)的(de)(de)(de)(de)闭店率(lv)高(gao)居不下。一家连(lian)锁烧(shao)烤(kao)(kao)品牌的(de)(de)(de)(de)董事长曾披露数据称,在工商局登记的(de)(de)(de)(de)烧(shao)烤(kao)(kao)餐厅,能存(cun)活(huo)超过5年的(de)(de)(de)(de)不足(zu)3%。

04 烧烤(kao)未(wei)来将走向哪?

烧(shao)(shao)烤(kao)(kao)市场盘子大(da),发展前(qian)景广阔,但是面(mian)临的(de)问(wen)题也(ye)不少(shao)。未来(lai)烧(shao)(shao)烤(kao)(kao)行业必将出现白热化的(de)竞争状态,没有特色(se)、调性(xing)不突出、核(he)心竞争力弱(ruo)的(de)烧(shao)(shao)烤(kao)(kao)品牌(pai)将会被洗牌(pai)。而从社(she)交属性(xing)切入(ru),可能是未来(lai)烧(shao)(shao)烤(kao)(kao)品类发展的(de)重点。此(ci)外,模式的(de)创(chuang)新、供(gong)应(ying)链体系(xi)的(de)打造、产品的(de)记忆(yi)力挖掘,会成为烧(shao)(shao)烤(kao)(kao)品牌(pai)抢占市场的(de)重要砝码。

烧烤是一个急需改造、升级的品类,这对于很多品牌来说都是一个绝佳的机会。黑蚁资本管理合伙人张沛元在一次媒体采访中透露,餐饮产业链各环节逐渐形成了社会化众包体系,“规模负效应”被打破,为连锁品牌的发展提供了契机。他认为烧烤因为具备 “亲密社交”属性,有更大概率诞生 “流量目的地”级别的餐饮连锁品牌。

所以(yi),在(zai)未来(lai)的(de)趋(qu)势(shi)上(shang),一方面(mian)(mian),随着城(cheng)市化(hua)进程的(de)推进和城(cheng)市面(mian)(mian)容的(de)升级,街(jie)边摊必然(ran)会(hui)越(yue)来(lai)越(yue)难以(yi)生存;另(ling)一方面(mian)(mian),烧烤企业连(lian)锁(suo)化(hua)、品牌(pai)化(hua)是趋(qu)势(shi)。近年来(lai),诸如(ru)木屋烧烤、很久以(yi)前、管(guan)氏翅吧等一些(xie)品牌(pai)连(lian)锁(suo)烧烤店迅速(su)崛起(qi)。

1.多维度创新才是王道

烧烤(kao)的(de)简单(dan)易操作的(de)特性决定(ding)了它(ta)的(de)低门槛(jian),若是(shi)想要从(cong)一众烧烤(kao)品牌(pai)中杀出(chu)重围,单(dan)纯维度的(de)创新已经很难(nan)取(qu)胜,必(bi)须要多维度着手。

在(zai)场景功能上,可(ke)以尝试去满足消费者(zhe)差异(yi)化(hua)的(de)需求(qiu)。譬如为(wei)重视社(she)交(jiao)属性的(de)年轻人,打造一个(ge)以烧烤为(wei)主的(de)社(she)交(jiao)、娱乐平台,日本的(de)居酒(jiu)屋就是一个(ge)范例,而对偏好私密属性的(de)食客,可(ke)提供相对独(du)立(li)、不(bu)受干扰的(de)一人食套(tao)餐(can)。

在(zai)场景环境上(shang),改变烧烤传统印(yin)象中露天(tian)、吵闹(nao)、脏乱差的环境,用设计简约的网红(hong)式装修,打(da)造(zao)场景和品牌IP。譬如诸锣记烤串就打(da)造(zao)出了以恐(kong)龙(long)为主题的门店风格(ge),让人仿佛进(jin)入了“侏(zhu)罗纪世界”,非常具有辨识(shi)度。

此外,食(shi)材(cai)供应链也(ye)是可探索(suo)的方向。随着(zhe)(zhe)食(shi)材(cai)供应链的优(you)化、成(cheng)(cheng)熟,食(shi)材(cai)区域壁(bi)垒(lei)打破、走向融合,也(ye)有一些品(pin)牌靠着(zhe)(zhe)掌握相对稀缺食(shi)材(cai)供应链,从原产地把控优(you)质食(shi)材(cai)供应,打造以食(shi)材(cai)品(pin)质为特(te)色的明星菜品(pin),迅(xun)速在(zai)区域市(shi)场形成(cheng)(cheng)竞争力。

在成都(dou)这(zhei)两年一个(ge)叫王(wang)小耗的品(pin)牌(pai)名声(sheng)大噪。它(ta)解决了内陆海(hai)鲜(xian)(xian)食材(cai)的供应链问题,将(jiang)沿海(hai)烧烤特色生(sheng)蚝运到(dao)成都(dou),再结合成都(dou)口味(wei)(wei)做出不同味(wei)(wei)型(xing)的生(sheng)蚝,将(jiang)海(hai)鲜(xian)(xian)烧烤做到(dao)了人均(jun)100元以内,品(pin)牌(pai)特色鲜(xian)(xian)明,对消费者而言极具(ju)吸引力。

2.延伸场景为大势所趋

烧烤店发展壮大的一(yi)大阻碍为消费场(chang)景的限制。那么,如(ru)果反(fan)过来看的话,这是否也是一(yi)个(ge)改变的方向呢。可(ke)以在场(chang)景上做延伸。

若是(shi)想(xiang)打破烧(shao)烤店白天营业时长过短的(de)问题,或(huo)许(xu)可以尝试将(jiang)其他菜(cai)(cai)系的(de)特色菜(cai)(cai)品纳入(ru)经营范围,由单一的(de)烧(shao)烤类菜(cai)(cai)品消费(fei),转(zhuan)向(xiang)以烧(shao)烤类菜(cai)(cai)品为主的(de)综(zong)合性消费(fei)。

若是想(xiang)在(zai)业态上做延伸(shen)(shen),则可(ke)以考虑烧烤+酒吧、烧烤+居酒屋(wu)、烧烤+KTV,这(zhei)些业态和(he)烧烤拥有相似的消费场景,能够互补,共同扩宽烧烤赛(sai)道,将(jiang)场景无限延伸(shen)(shen)。

尤其是烧烤(kao)+酒(jiu)吧(ba)的模式,或许在重点可以参考(kao)的方向之一。最(zui)近一两年,酒(jiu)吧(ba)业态被(bei)各(ge)行各(ge)业所看好,星巴克、喜茶、奈雪都有(you)涉足,还有(you)很(hen)多餐(can)企从中(zhong)淘金(jin)。这种模式又轻又小,并(bing)(bing)不(bu)难复制。但对空间、对体(ti)验要(yao)求特别高,要(yao)想做好也(ye)并(bing)(bing)不(bu)容易。

若是想在(zai)销(xiao)售(shou)场景上延伸(shen),则(ze)可(ke)以考虑(lv)往(wang)零售(shou)化做尝试。譬(pi)如,丰茂烤(kao)(kao)(kao)串就已经开始入(ru)局“家庭烧烤(kao)(kao)(kao)”。推外(wai)卖烤(kao)(kao)(kao)串半成(cheng)品,新鲜(xian)食材现(xian)(xian)穿现(xian)(xian)送,还(hai)研发了一款多功(gong)能家庭无(wu)烟电(dian)烤(kao)(kao)(kao)炉(lu),买生串送无(wu)烟电(dian)烤(kao)(kao)(kao)炉(lu)。丰茂烤(kao)(kao)(kao)串看上的就是顾客(ke)养(yang)成(cheng)的“在(zai)家吃饭”的习惯,抢占家庭聚餐市(shi)场。

结语

烧(shao)烤(kao)这一古老的品(pin)类从最初级的小摊发展到如今的连锁化门(men)店,历经了(le)一段比(bi)较长时间的蜕变。相比(bi)火锅江(jiang)湖的霸主云(yun)集,烧(shao)烤(kao)赛(sai)道稍显冷(leng)清。这也意味着还(hai)有大把(ba)机会。

不过烧(shao)(shao)烤(kao)前景虽可期,未来要想在(zai)这里称王称霸却还(hai)有很多的难关(guan)要攻(gong)克。不管怎么样,还(hai)是非常期待烧(shao)(shao)烤(kao)界的海底捞(lao)的诞生。

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